Das klassische Marketing konzentriert seine Aktivitäten auf den Verbraucher oder Endkunden, also den Käufer von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Durch eine differenzierte Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse versucht das Marketing, seine Maßnahmen und Aktionen im Rahmen von Produkt-, Preis-, Distributions- oder Kommunikationsstrategien selektiv auf den Endkunden und die vorherrschenden Marktbedingungen auszurichten.
Grundlage für den gezielten Einsatz marketingpolitischer Instrumente ist die detaillierte Kenntnis der betriebseigenen Absatz- und Verkaufsstatistik, aber auch der betriebsextern verfügbaren Informationsquellen.
Die nachfolgende Tabelle gibt eine Übersicht über den konkreten Informationsbedarf einer Marketingabteilung und zeigt eine Auswahl externer Datenquellen:
Viele Branchen und Industrien verfügen über sehr gutes Datenmaterial hinsichtlich Markt- und Absatzzahlen durch Primärmarktstudien bei Marktforschungsinstituten wie der GfK, TNS Infratest und anderen. Doch nicht jedes Unternehmen kann auf diese Exklusivstudien zugreifen und ist auf Sekundärdaten, also bereits erhobenes Informationsmaterial angewiesen. Die weiteren Ausführungen gehen deshalb besonders auf die Recherche im Sekundärbereich ein.