NB: die weiteren Ausführungen stellen die Wettbewerbsanalyse im Bereich Marketing dar, Wettbewerbsanalysen in anderen Unternehmensbereichen haben z.T. andere / zusätzliche Fragestellungen, die beleuchtet werden
Wettbewerbsbestimmung
- Wer sind die Wettbewerber in einem bestimmten Marktsegment? -
Für die Identifikation der Wettbewerber in Obersegmenten (z.B. Bekleidungsindustrie) oder Teilmärkten (z.B. Damenoberbekleidung) können die selben Quellen herangezogen werden wie zur Einteilung des Marktes. Ergänzende Quellen sind Messen, Produktbroschüren oder Storechecks. Soll spezifischer auf eine bestimmte Zielgruppe (z.B. „die Modebegeisterte“) eingegangen werden, können Markt-Media-Studien Hinweise auf Markenpräferenzen geben.
Konkurrenzprodukte (Markeneigenschaften/ -werte/ Preise/ Neueinführungen etc.)
- Durch welche Eigenschaften zeichnen sich die Konkurrenzprodukte aus und wie performen sie? -
Produktrecherchen reichen von der Auflistung der Produktlinien bis hin zu spezifischen Daten über ein einzelnes Produkt. Ein einfaches, aber effektives Mittel ist der „Storecheck“, also der Gang in den Supermarkt, das Fachgeschäft oder der Besuch in einer Filiale eines Dienstleisters. Auf diesem Weg lassen sich die ersten Informationen über Beschaffenheit, Preise in verschiedenen Vertriebskanälen oder Darstellung/Aufmachung eines Produktes vor Ort schnell und einfach ermitteln. Fachzeitschriften beschreiben, vergleichen und testen Produkte auf dem Markt und sind neben Messen eine gute Quelle für Informationen über Neueinführungen. Im Bereich Lebensmittel gibt es z.B. bei der Fachzeitschrift Lebensmittelpraxis eine Rubrik/ Datenbank zu neuen Produkten, Link. Konsumentenbefragungen in Form von Markt-Media-Studien liefern (wie in den Ausführungen zur Marktanalyse im Bereich Marketing dargestellt) Informationen über Image und Bekanntheit von Produkten und Marken.
Wettbewerbsbeobachtung
– Wie und wo werden identifizierte Wettbewerber und die Branche kontinuierlich beobachtet? -
Die kontinuierliche Beobachtung hat das Ziel, Entwicklungen in der Branche und bei den Wettbewerbern rechtzeitig zu erkennen, um für das eigene Unternehmen Überraschungen zu vermeiden und entstehende Chancen nutzen zu können. Zu diesen Entwicklungen gehören zum Beispiel:
- Konzentrationsprozesse in der Branche
- Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen
- Markteintritt neuer Wettbewerber oder das Verschwinden von Wettbewerbern
- Erweiterung des Portfolios bei Konkurrenten
- neue Vertriebsansätze und -wege
Neben Informationen, die im Unternehmen selbst generiert werden (z.B. Berichte von Vertriebsmitarbeitern) können Quellen wie Marktstudien, Branchenanalysen von Magazinen, Firmendatenbanken/ Kreditberichte, Jahresabschlüsse/ Geschäftsberichte, sowie Messen/ Konferenzen/ Storechecks und natürlich Presse/ Fachliteratur zur Informationsbeschaffung herangezogen werden. Bis zu einem gewissen Grad lassen sich Rechercheprozesse auch durch die Einrichtung von Suchprofilen in Online-Datenbanken automatisieren (sogenannte News-Alerts). Diese werden dann in regelmäßigen Abständen mit den vorgegebenen Abfragen (Profil) durchgeführt.