Werbung

Werbebudget/ -kampagnen/ Promotions von Wettbewerbern

- Wie bewerben Wettbewerber ihre Produkte? -

Neben der Beobachtung der Werbeaktivitäten von Wettbewerbern in den Medien, auf Messen oder der Einsicht in deren Produktbroschüren bieten Marktfor-schungsunternehmen wie Nielsen Media Research detaillierte Daten über Kam-pagnen zu bestimmten Produkten in allen Medien. Erfasst werden Werbeform, -volumen, -träger, Schaltdatum und Werbeausgaben. Besonders erfolgreiche oder ausgefallene Werbekonzepte werden natürlich auch in der Fachpresse wie werben&verkaufen, Horizont oder Advertising Age bespro-chen bzw. prämiert und geben so Hinweise für eigene Aktionen. Wird eine Kampagne an eine Werbeagentur vergeben, ist nicht selten das vergebene Budget in der Presse veröffentlicht.

- Was macht eine Kampagne erfolgreicher als andere? -

Publikationen aus der Werbeforschung können die Beantwortung von Fragestellungen wie

  • Lieber Cross-Media- oder monomediale Nischenstrategie?
  • Wie kann auch mit kleinem Budget eine erfolgreiche Kampagne erzielt werden?
  • Welche Werbestrategien sind zur positiven Beeinflussung der Markensympathie geeignet?

unterstützen. Nicht jedes Unternehmen verfügt über die Mittel für die eigene Wer-bung eine Werbewirkungsanalyse durchführen zu lassen. Werbewirkungsstudien von Verlagen und TV-Vermarktern wie IP Deutschland zeigen neben marken-übergreifenden Analysen die eingesetzten Werbekonzepte zu erfolgreichen Produkten und können wertvolle Anregungen liefern. Beispiele sind die Fallstudien zu Eiscreme, Tiefkühlgemüse und Körperpflege im Werbewirkungspanel von Gruner+Jahr oder die Untersuchung des Erfolgskonzeptes der Cross-Media-Stra-tegie von Unilever für die Marke Dove des VDZ.

Informationen über Werbeagenturen

- Gibt es Spezialisten für meine Art von Produkten? -

Verbände wie z.B. der Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. bieten eine Datenbank zur Identifikation geeigneter Werbeagenturen nach Kriterien wie Kun¬den, Produktkategorien oder Kompetenzen. Ist eine Agentur bereits in der näheren Auswahl können Firmendatenbanken und Presse herangezogen werden, um vor dem ersten Gespräch nähere Angaben zum Unternehmen zu bekommen. Die bereits besprochene Recherche von Kampagnen der Wettbewerber kann ebenfalls Hinweise auf Agenturen mit Erfahrung in der eigenen Branche liefern.

Werbe- /Kampagnenplanung

- Welche Medien sind zur Bewerbung meiner Produkte geeignet? -

Klassische Quelle für diesen Bereich sind Werbeträgeranalysen. Sie dienen im weitesten Sinne der Untersuchung des Einflusses der Kommunikationskanäle auf den Werbeerfolg und damit zur Beschaffung von Unterlagen für die Mediapla-nung. Zu den bekanntesten kontinuierlichen Werbeträgeranalysen in der Bundes-republik zählen die Media-Analyse (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA), die Verbraucher-Ana-lyse (VA) und die Typologie der Wünsche (TdW). Wie bereits erwähnt werden für den Printbereich enthaltene Daten kostenlos von den Verlagen oder dem VDZ zur Verfügung gestellt.

Auch andere Länder verfügen über ähnliche Organisationen wie die Arbeitsge-meinschaft Media-Analyse, Beispiele sind

  • England: JICREG (Joint Industry Committee for National Readership Surveys)
  • Frankreich: CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité)
  • Schweiz: WEMF AG für Werbemedienforschung
  • Österreich: Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen Österreich

TV-Werbezeitenvermarkter wie IP und SevenOneMedia stellen ebenfalls Media-Daten zum Werbeträger Fernsehen zur Verfügung.

Messe-/ Roadshowplanung

- Wann und wo macht ein Messe/Roadshow-Auftritt Sinn? -

Gerade bei neuen Produktlinien oder zur Gewinnung neuer Kundengruppen kann der Auftritt auf bisher nicht besuchten Messen Sinn machen. Über Ankündigun-gen in Fachzeitschriften oder Werke wie den M+A Messeplaner lassen sich geeig-nete Messen identifizieren. Für Roadshows ist es wichtig, einen geeigneten Standort auszuwählen. Firmenda-tenbanken ermöglichen die Selektion nach Wirtschaftszweig und Standort, um Orte auszuwählen, an denen sich viele Firmen einer Branche befinden. Ist die Lokalität ausgewählt, sollte abgeklärt werden, ob Wettbewerber dort ähnliche Akti¬onen planen. In der Regel kündigen diese solche Aktionen auf ihren Websei-ten an oder veröffentlichen Anzeigen in der entsprechenden Fachpresse.

Fachthemen

  • Fachliteratur zum Bereich Marketing kann nicht nur Quelle für die Recherche marketingrelevanter Daten und Fakten sein, sondern auch dazu dienen, sich in neue Themen wie
  • „Markenführung in der Automobilindustrie“
  • „Was versteht man unter Ambient Media?“
  • „Grundlagen des Event-Marketings“
  • „Trends im Sponsoring“

einzuarbeiten.

Gerade der Bereich Marketing ist durch Online-Datenbanken sehr gut abgedeckt, die meisten Fachmagazine sind elektronisch recherchierbar. Online verfügbare Fachzeitschriften im Bereich Marketing:

  • Absatzwirtschaft
  • Adweek
  • Advertising Age
  • Brand Strategy
  • Campaign
  • Horizont
  • In Store Marketing
  • Journal of Advertising Research
  • Journal of Marketing
  • Journal of Marketing Research
  • Der Kontakter
  • Marketing
  • Marketing Management
  • Marketing News
  • Marketing Week
  • planung&analyse
  • werben&verkaufen