Unabhängig davon, ob sich in der Abteilungsbezeichnung die Begriffe Presse-, Medien- oder Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations wiederfinden: im Auf-gabenbereich dieser Abteilung liegt i.d.R. die Beobachtung und Analyse der Be-richterstattung über die Organisation in den Medien. Wegen ihrer meinungsbil-denden Relevanz sind Print-Medien in diesem Zusammenhang sehr wichtig. Auch bei der Vorbereitung von Texten für Artikel oder Reden, anderweitige öffentliche Auftritte und Stellungnahmen werden unter Umständen Informationen benötigt, die im Unternehmen nicht vorliegen und extern recherchiert werden müssen.
Die nachfolgenden Punkte geben eine Übersicht über den konkreten Informationsbedarf in der Öffentlichkeitsarbeit:
- Laufende Pressebeobachtung zum eigenen Unternehmen, den Wettbewer-bern, dem Markt oder zu besonderen Themengebieten
- Recherche von Hintergrundinformationen als Teil der Vorbereitung für einen öffentlichen Auftritt, eine Stellungnahme, ein Interview, redaktionelle Fachbeiträge in Büchern, Zeitschriften, Zeitungen
Laufende Pressebeobachtung
Eine rein quantitative Messung der Pressenennungen in den jeweils relevanten Medien kann z.B. ein Gradmesser der Effektivität der Pressearbeit sein. Bei der Medienresonanzanalyse, der inhaltlichen Analyse der Texte, wird betrachtet und bewertet, wer in welcher Form in den Medien wahrgenommen wird. Für beide Bereiche sind Onlinedatenbanken in hohem Maße zum Zusammentragen der Artikel geeignet. Die wichtigen Tages- und Wochenzeitungen bzw. Magazine sind seit langem über Online-Datenbanken verfügbar. Dort können retrospektiv Suchen in den relevanten Medien durchgeführt werden. Die tagesaktuellen Ausgaben von Zeitungen sind i.d.R. schon am Morgen verfügbar, sodass ganz aktuell die Presse beobachtet werden kann.
Die laufende Beobachtung von Printmedien lässt sich durch Online-Datenban-ken effektiv gestalten. Suchprofile, d.h. auf die Bedürfnisse zugeschnittene Daten-bankabfragen, können gespeichert werden. Es besteht die Möglichkeit, sie jeder-zeit manuell wieder abzusetzen, ohne dass die Suchparameter wie Suchbegriffe, Quellenauswahl oder Zeithorizont wieder eingegeben werden müssen. Eine regelmäßige Beobachtung ist durch sogenannte „Alerts“ automatisierbar. Die Lieferung kann dabei den eigenen Bedürfnissen und Vorlieben entsprechend einge-richtet werden, beispielsweise jeden Morgen um 10 Uhr per E-Mail die Über-schriften mit der Trefferumgebung der Suchbegriffe. Ausgewählte Volltexte können ohne weitere Suche direkt angezeigt, Einstellungen der Such- und Lieferprofile jederzeit geänderten Bedürfnissen angepasst werden.
Die Suche bzw. Pressebeobachtung ist bei Online-Hosts, die eine Vielzahl ausländischer Medien im Angebot haben, auch in Quellen möglich, die man aufgrund der geografischen Distanz nur mit großer Verzögerung bekommen würde (z.B. englischsprachige Quellen aus China und Südost-Asien). Ein weiterer Vorteil ist die Zeitersparnis, da man digitale Ausgaben oder Archive schneller durchsucht hat als die Papierversion. Die Internet-Ausgaben von Zeitungen bzw. Zeitschriften bieten hierfür i.d.R. keine Alternative zu Online-Datenbanken, da sich die Inhalte wesentlich von den gedruckten Ausgaben der entsprechenden Medien unterscheiden.
Recherche von Hintergrundinformationen
Bei den Vorbereitungen zu einer Rede oder auf die Teilnahme an einer Panel-diskussion sind Hintergrundrecherchen zum Thema der Rede oder zu den Teilnehmern einer Diskussionsrunde sinnvoll. Artikel, Interviews oder die Biografie zu einer Person liefern wichtige Hinweise auf deren Einstellung oder Interessenslage. Recherchierte Fakten und Meinungen zu Themenbereichen runden die Grundlagen für einen Fachbeitrag oder eine Rede ab. Dazu können eine Reihe von Quellen genutzt werden.
Sucht man z.B. die Einstellung von Meinungsbildnern oder Gesprächspartnern als wichtigen Input bevor eigene Aussagen zu einem Thema gemacht werden, eignen sich Pressedatenbanken, da parallel eine große Anzahl von Informationsquellen durchsucht wird. Daneben kann auch
- eine Biografie von einschlägigen Anbietern wie das Munzinger Archiv,
- eine Suche nach Publikationen der betreffenden Person
- im Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLZ, www.buchhandel.de) oder
- in bibliografischen Datenbanken (z.B. www.econdoc.de) bzw.
- in Bibliothekskatalogen nützlich sein.
Diese Recherchen sind ergiebiger, je mehr die Person im öffentlichen Interesse steht oder selbst publiziert.
Recherchen zu Themen wie z.B. Streichung der Betriebsrenten bei der Commerzbank haben das Ziel
- relevante Fakten und Statistiken zusammenzutragen
- Berichterstattung in der Presse zu verfolgen
- Herauszufinden, wie andere momentan auf das Thema reagieren
Für dieses Beispiel könnten Informationen folgendermaßen zusammengestellt werden:
- Intern stellt die Personalabteilung dazu Informationen über die betriebliche Praxis bereit.
- Über eine kombinierte Suche in Online-Datenbanken und im Internet werden relevante Veröffentlichungen von Interessensgruppen wie z.B. Bundesministerien, Gewerkschaften oder Verbänden identifiziert.
- Die Berichterstattung in der Presse wird über Online-Datenbanken recherchiert.
- Zusammenstellung aktiver Reaktionen anderer auf dieses aktuelle Thema
- über Pressemitteilungen auf der Homepage von Unternehmen
- oder in Online-Datenbanken, die nur Pressemitteilungen enthalten (otsOriginaltextservice)