Kunden

NB: die weiteren Ausführungen stellen den Themenbereich Kunden im Bereich Vertrieb dar, Betrachtungen zu Kunden in anderen Unternehmensbereichen beinhalten z.T. andere / zusätzliche Fragestellungen

Identifikation

- Potentielle Kunden identifizieren -

Hier geht es darum eine Liste potentieller Kunden zusammenzustellen z.B. für Mailing Aktionen oder Telefoninterviews. Relevante Unternehmen lassen sich in unterschiedlichen Quellen identifizieren z.B. über Messekataloge oder Einkaufsführer der relevanten Branche, die gelben Seiten, einen Adressverlag oder spezielle Firmendatenbanken (vgl. Kapitel Firmeninformationen). Diese Firmendatenbanken enthalten in der Regel Kurzprofile mit folgenden Daten: Name, Adresse, Rechtsform, Tätigkeitsbeschreibung, Wirtschaftsklassifikation, Gesellschafter, Management, Umsatz, Mitarbeiter. Neben den Adressdaten sind damit auch Angaben über die Zahl der Mitarbeiter und den Umsatz (wenn auch z.T. geschätzt) vorhanden. Mit diesen Kriterien lassen sich Zielgruppen auch im Hinblick auf die Firmengröße selektieren, z.B.

  • „Autohändler in München mit mindestens 50 Mitarbeitern“
  • „Zementhersteller in Deutschland mit mehr als € 100 Mio. Umsatz“

Marktpotential

- Marktpotential einer neuen Zielgruppe -

Die Firmendatenbanken können nicht nur zur Adressselektion genutzt werden, sondern auch zum Abschätzen des Markpotentials. Wenn z.B. ein Produkt oder eine Dienstleistung für die Getränkeindustrie entwickelt wurde, könnte es interessant sein, zu ermitteln, welche Unternehmensgruppen quantitativ das höchste Potential bieten, d.h.:

  • Gibt es mehr Hersteller von Fruchtsäften oder mehr Mineralwasserproduzenten?

Neben den Datenbanken sind für diese Fragestellung auch die Daten aus der Umsatzsteuerstatistik oder von Verbänden sehr hilfreich. Hierüber lassen sich auch Freiberufler wie Architekten oder Rechtsanwälte identifizieren, die in den Firmendatenbanken häufig nicht erfasst werden.

Bedarfspotential

- Wo steht der Kunde in der Bedarfskette -

Aus Sicht des Vertriebes ist es für die erfolgreiche Platzierung der Produkte und Services beim Zielkunden wichtig, auf welcher Evolutionsstufe bzw. auf welchem Level der Wertschöpfung sich die Zielkunden und der Zielmarkt befinden. Mit anderen Worten: kann mein Produkt überhaupt eingesetzt werden? Darüber hinaus geht es um die Bewertung, ob der Kunde grundsätzlich Bedarf an den vertriebenen Produkten und Dienstleistungen hat.

  • Anbieter von E-Learning-Lösungen werden sich schwer tun, ihre Produkte in Ländern zu vertreiben, denen die infrastrukturelle Basis wie PCs und Internet-Anbindung fehlt.
  • Setzt ein Unternehmen generell nur Laserdrucker ein, wird man ihm kein Zubehör für Tintenstrahldrucker verkaufen können.
  • Unternehmen, die über personelle Überkapazitäten verfügen, haben wenig Interesse am Personalangebot von Zeitarbeitsfirmen.

Die Frage des konkreten Bedarfs wird meist nur direkt vom Kunden zu beantworten sein. Mitunter lassen sich jedoch in Presseartikeln wichtige Hinweise finden z.B. dass eine Firma Personal abbaut oder seine IT-Landschaft auf eine bestimmte Technologie ausrichtet. Zur Beantwortung der Frage, ob ein Land oder Markt reif für ein bestimmtes Produkt ist, können darüber hinaus Daten aus Länder- und Marktstudien herangezogen werden.

Kommunikation mit dem Kunden

- Wichtige Kundenthemen -

Ein weiterer Aspekt ist eine auf den Kunden ausgerichtete Kommunikation. Dabei geht es zum einen darum, dass das Vokabular und der Sprachgebrauch des Kundenmarktes geläufig ist. Darüber hinaus ist wichtig zu wissen, was eine Firma oder Branche zur Zeit bewegt, z.B.:

  • Die Ernennung eines neuen Vorstandes
  • Die wirtschaftliche Entwicklung der Industrie
  • Den Markteintritt neuer (ausländischer) Wettbewerber
  • Die Konzentration der Branche (M&A)

Über Pressedatenbanken kann man sich schell und umfassend über aktuelle Themen informieren oder sich in ein Gebiet einlesen. Sie bieten darüber hinaus sogenannte „Alert Services“. Diese Services scannen die Datenbanken regelmäßig zu vorher festgelegten Themen, sie automatisieren die Informationssuche, um auf dem Laufenden zu bleiben. Neue relevante Artikel werden direkt per E-Mail zugeschickt. Ein ähnliches Angebot bietet z.B. der Service Google alerts, der sich momentan (09/2010) noch in der Betaphase befindet. Hier können u.a. Alerts zu Themen auf Seiten mit Nachrichten oder auf Blogs eingerichtet werden. Bei Alerts zu Nachrichten ist zu beachten, dass hier nur die Online-Version der Nachrichtenquellen gescannt werden und nicht der komplette Inhalt der Publikation selbst.

Neben Informationen über die Branche oder Firma ist es vielfach interessant, seinen Gesprächspartner besser zu kennen: Wo kommt er her, welche beruflichen Stationen hat er durchlaufen, was hat er veröffentlicht, welche Hobbys betreibt er, wo ist er engagiert.

Diese Informationen dienen nicht nur als Anknüpfungspunkte für die Kommunikation. So könnte es z.B. interessant sein, über „alte Kontakte“ zu einem Wettbewerber informiert zu sein, die evtl. eine Kaufentscheidung beeinflussen.

Informationen über Personen lassen sich aus unterschiedlichen Quellen zusammentragen z.B.

  • Presse: Was wurde über eine Person geschrieben, wie wurde sie zitiert, welche beruflichen Stationen lassen sich nachzeichnen?
  • Fachliteratur: Was hat eine Person veröffentlicht?
  • Personendatenbanken: Lebensläufe (meist nur von Personen mit hoher öffentlicher Präsenz)
  • Webseiten: der berufliche Werdegang der Führungspersonen wird häufig veröffentlicht
  • Firmendatenbanken: geben Auskunft über Beteiligungen oder Managementpositionen

Wo steht das Unternehmen?

- Finanzielle Situation -

Die finanzielle Situation des Unternehmens bestimmt zum einen, ob es sich eine bestimmte Anschaffung überhaupt erlauben kann. Zum anderen wie und ob mit der Zahlung durch den Kunden zu rechnen ist. Die Kenntnis um die Finanzen und Budgetgrenzen dient also dazu, Potential und Risiken zu beurteilen:

  • Kann der Kunde sich das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt leisten? (ist z.B. nicht der Fall, wenn die Kosten den Umsatz des Unternehmens übersteigen)
  • Stehen andere Investitionsentscheidungen im Vordergrund?
  • Wie zahlungskräftig ist der Kunde bzw. wie hoch ist das Risiko eines Zahlungsausfalls?
  • Wie ist die Zahlungsmoral des Kunden bzw. wie lange muss evtl. auf die Zahlung gewartet werden?

Finanzinformationen über Unternehmen erhält man aus verschiedenen Quellen z.B. aus Geschäftsberichten, Kreditberichten, beim Handelsregister hinterlegten Jahresabschlüssen oder Firmendatenbanken. Die Kreditberichte enthalten darüber hinaus Informationen zum Kreditrisiko und zur Zahlungsmoral. Die Frage, welche Investitionsentscheidungen beim Kunden gerade Priorität haben, lässt sich im Zweifelsfall nur direkt über ein Kundengespräch klären. Allerdings können auch Presseartikel einige Anhaltspunkte liefern, in denen z.B. wichtige anstehende Projekte des Kunden beschrieben werden.

- Veränderungen -

Veränderungen eines Unternehmens oder seines Umfeldes haben vielfach Auswirkungen auf künftige Entscheidungen oder Entscheidungsstrukturen. Es ist daher wichtig, sowohl firmeninterne Entwicklungen als auch sich ändernde Rah-menbedingungen zu beobachten. Dies könnte z.B. sein, das sich das Unternehmen aufgrund von Unternehmenskäufen, -verkäufen oder Auslagerungen in einer Umstrukturierungsphase befindet. Oder sich aufgrund politischer Entscheidungen wichtige Veränderungen für das Unternehmen ergeben z.B. die Gesundheitsreform bei Krankenhäusern oder Basel II bei Kreditinstituten. Auch in diesem Fall bieten Pressedatenbanken und die bereits erwähnten Alert-Services eine gute Möglichkeit sich ein Bild über die Veränderungen zu machen bzw. sie kontinuierlich zu beobachten.

- Geschäftskritische Faktoren -

Wenn man beurteilen kann, welche Faktoren in einem Unternehmen besonders geschäftskritisch sind, so kann man davon ausgehen, dass in diesen Bereichen weniger gespart und eher investiert wird. Ist beispielsweise die reibungslose Logistik die Achillesferse des gesamten Geschäftsprozesses, wird das Unternehmen hier auf keinen Fall sparen. Presse, Fach- und Branchenliteratur bieten die Möglichkeit, sich über das Geschäftfeld und die internen Abläufe und Prozesse des Unternehmens oder vergleichbarer Firmen zu informieren.

Wer sind die Entscheider?

- Wer sind Geschäftsführer, Gesellschafter, Projektverantwortliche, Einkäufer etc. -

Im Einzelfall bekommt man die Frage, wer beim Kunden der richtige Ansprechpartner ist oder eine bestimmte Entscheidung fällt, nur direkt beim Unternehmen beantwortet. Vor allem, wenn es sich um große Organisationen mit mehreren Hierarchiestufen und Aufgabenbereichen handelt. Es gibt jedoch ein paar Quellen, die Auskunft über die Stellung einer Person im Unternehmen liefern können:

  • Webseiten: Angaben zum Verantwortungsbereich
  • Organisations-Charts: werden zum Teil von den Unternehmen veröffentlicht oder sind manchmal in der Presse zu finden.
  • Presse: hier finden sich mitunter Hinweise auf die Aufgaben einer Person, z.B. dass sie projektverantwortlich ist oder den zentralen Einkauf leitet.
  • Firmendatenbanken: geben Auskunft über die Geschäftsführer und Gesellschafter eines Unternehmens, die insbesondere in kleineren Unternehmen vielfach die Anschaffungs- und Investitionsentscheidungen treffen.

Was bewegt die Entscheider?

- Was ist Entscheidern im Moment wichtig -

Die Frage, was einen Entscheider im Moment beschäftigt, kann den Vertriebserfolg sowohl positiv als auch negativ beeinflussen:

  • Wird vom CIO die Einführung von IT Standards innerhalb der nächsten 18 Monate verlangt, steigen die Chancen, ihn in diesem Bereich mit einem Beratungsprojekt unterstützen zu können.
  • Ist der Einkauf gerade der Planung und Einführung neuer ECR Systeme beschäftigt, hat er evtl. keine Zeit oder keine Ressourcen für andere Projekte.

Hinweise auf wichtige Vorhaben des Kunden findet man u.a. in Publikationen, in denen sich die betreffenden Personen zu ihren momentanen und geplanten Projekten äußern oder zukünftige Pläne des Unternehmens vorgestellt werden, die Einfluss auf ihren Aufgabenbereich haben. Dies sind z.B. Interviews, Zitate und Berichte in der Presse oder Vorträge, die auf Kongressen gehalten wurden.