Marktanalyse

NB: die weiteren Ausführungen stellen die Marktanalyse im Bereich Marketing dar, Marktanalysen in anderen Unternehmensbereichen haben z.T. andere / zusätzliche Fragestellungen, die beleuchtet werden

Markt

– die Segmente des Marktes definieren und ihre Größe bestimmen -

Die Marktsegmentierung und die darauf aufbauende Bestimmung von Teil- und Zielmärkten ist die Basis einer Marketingstrategie und schafft die Grundlage für die zielgruppengerechte und effektive Ausgestaltung des Marketing-Mix.

Die zur Einteilung verwendbaren Parameter sind vielfältig und orientieren sich an der Zielgruppe (privater Endkunde oder Firmenkunde):

Fallstudie Damenmode

Der Textilfachhandel teilt den Einzelhandelsumsatz von 60 Mrd. Euro üblicherweise in folgende Obersegmente:

Das Segment Damenoberbekleidung lässt sich weiter unterteilen in Mäntel, Kostüme, Jacken/Blousons/Blazer, Kleider, Röcke etc.

Je nach Fragestellung werden Kennzahlen wie Marktvolumen, -anteil, -potenzial oder Marktentwicklung recherchiert.

Quellen für diese Basisdaten können sein:

Zielgruppentypologie und Verbraucherverhalten

- wie sieht die typische Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus?

Zielgruppen können wie oben beschrieben je nach Art des Kunden nach demografischen, soziografischen, geografischen, psychologischen, Besitz- und Konsummerkmalen oder Firmenkunden-relevanten Kriterien ausgewertet werden.

Die Informationen über Zielgruppen stammen in der Regel aus Befragungen (Konsument oder Firmenkunde).

Die nachfolgende Abbildung zeigt eine mögliche Zielgruppenstruktur für das gewählte Beispiel Bekleidung.

Einteilung der Konsumenten im Bereich Mode und Textil nach Ausgabeverhalten beim Kleidungskauf (Definition der Typen in Anlehnung an TW Einkaufsstättenstudie 2005)

Die Sparfraktion :

• Geben für Bekleidung nur das Notwendigste aus
• Ihre Wertschätzung für Bekleidung ist gering oder  sie haben wenig Geld
• Nicht im Fachhandel anzutreffen
• Kaufen Sonderposten der Discounter
• Sind Kunden der Textildiscounter

Die Normalkunden :

• Achten auf Qualität
• Kaufen hin und wieder Marken zum regulären  Preis, meistens aber nur reduziert
• Kaufen [außer im Schlussverkauf] nicht im hochpreisigen Fachhandel
• Kaufen überdurchschnittlich häufig bei Tchibo   und den Versendern

Die Anspruchsvollen :

• Lassen sich Mode deutlich mehr als der Durchschnittsbürger kosten
• Kaufen [Marken] im gehobenen Fachhandel
• Kaufen Marken und Designerlabels auch regulär
• Machen aber auch gern Schnäppchen oder kaufen in Factory Outlets

Für diese Zielgruppen werden Merkmale abgefragt wie Einstellung zu Kleidung, Einstellung zur Mode, Selbstdarstellung, Kaufeinstellung, Markenorientierung,  „In“-Marken, Lebensstil, Konsumorientierung, Freizeitinteressen, Sportaktivitä­ten.

Ver­lage lassen ein breites Spektrum an Befragungen durchführen, deren Ergebnisse als Branchenberichte (Beispiel: TrendTopic Mode und Accessoires)  oder Markt-Media-Studie (Beispiel: Spiegel, Outfit 6) zur Verfügung gestellt werden. Abgedeckt werden vor allem die Bereiche Konsum-, Besitzgüter und Dienstleistungen, da diese Befragungen eine wichtige Grundlage für die Werbeplanung darstellen.

Branchenberichte von Magazinen lassen sich über die Datenbank „Branchenre­ports“ auf den Webseiten (www.pz-online.de) des Verbandes deutscher Zeit­schriftenverleger e.V. (VDZ) identifizieren. Da nicht alle erfasst sind, lohnt sich der Blick auf die Webseiten der entsprechenden Verlagshäuser oder ein Telefonat mit der Abteilung Anzeigenmarketing. Eine weitere Quelle sind die Bekanntma­chungen in der Presse wie z.B. in der Zeitschrift werben&verkaufen oder die Nut­zung der Studiendatenbank auf deren Internetseiten. Leider sind in den letzte Jahren einige dieser Angebote eingestellt worden.

Einen Schritt weiter geht das Tool „Zielgruppenfinder“ bei pz-online. Es bietet dem Nutzer einen umfassenden Überblick in Form von kompakten Übersichtsmat­rizen zu 18 wichtigen Markt-Media-Studien, die entweder direkt oder auf den Webseiten des entsprechenden Verlages nach vielfältigen Kriterien ausgewertet werden können:

• Wie sieht die Einstellung von Frauen zum Autofahren aus?
• Interessieren sich Jugendliche für Finanzprodukte?
• Wie häufig nutzen Senioren Computer?
• Wer entscheidet in privaten Haushalten über die Anschaffung von Telekommunikationsgeräten?
• Wie wichtig nehmen Kinder Marken im Bereich Bekleidung?

Lässt sich keine geeignete Befragung finden, bieten viele Marktforschungsinsti­tute die Möglichkeit, eigene Fragen an ein bestehendes Panel „anzuhängen“. Dies hat den Vorteil, das die Befragung sowie die Resultate in einem vertretbaren Kostenrahmen genau auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Distributionskanäle

- Über welche Kanäle werden die Produkte vertrieben? –

Da der Absatz eines Produktes auch durch die gewählten Vertriebskanäle beeinflusst wird, sind Kenntnisse über die Eigenschaften, Performance und Probleme der Absatzkanäle (z.B. Einzel- oder Großhandel, Ebay, Online-Shop) Voraussetzung für die Planung von Werbung und Promotionaktionen.

Ein Beispiel dafür ist die Streichung der nicht verschreibungspflichtigen Medikamente aus der Erstattungsfähigkeit der gesetzlichen Krankenkassen. Da Patienten Medikamente wie Erkältungsmittel selbst bezahlen müssen, stellen sich für die Pharmaindustrie folgende Fragen:

• Müssen die Werbeaktivitäten von Ärzten/Apotheken zu Patienten verlagert werden?
• Wie unterstützen wir Apotheken durch gezielte Promotionaktionen?

In diesen Publikationen finden sich detaillierte Verkaufsdaten über den Absatzkanal Apotheke sowie Informationen über das Verhältnis Apotheke und Zielgruppe Patient.

Marken

Hintergrund für markenrelevante Recherchen können verschiedene Fragestellun­gen sein:

- Wie sieht die Bekanntheit/das Image der Marken eines Segmentes aus? –

Stark markengetriebene Branchen wie die Konsumgüter, Pharma- oder Automo­bilindustrie sind mit Konsumentenbefragungen zur Markenbekanntheit gut abge­deckt. Informationen zu durchgeführten Panels werden regelmäßig in Branchen­analysen, Markt-Media-Studien oder der Presse veröffentlicht.

Panel-Befragungen bei „Experten“, also z.B. bei Dienstleistungsunternehmen, im Fachhandel oder in der Industrie sind seltener und können am besten über die Presse identifiziert werden. So liefert beispielsweise das Deutsche Architekten-Panel Antwort auf Fragestellungen wie

• Welches Image genießen Sanitärarmatur-Fabrikate bei Architekten? oder
• Welche Markenpräferenzen haben Architekten bei Wandbausteinen?

- Welchen Wert hat eine Marke? –

Der Markenwert als wichtiges Instrument der Markenführung wird je nach ange­wendetem Modell aus Bewertungskriterien wie Finanzwert, Markenschutz, Mar­kenstärke, Markenimage etc. errechnet. Zum Einsatz kommt er auch bei der Li­zenzierung von Markenrechten, Unternehmenskäufen oder bei Schadensersatzan­sprüchen im Falle von Markenpiraterie. Agenturen wie Semion oder Interbrand bieten die Markenevaluierung als Dienstleistung für Unternehmen an und veröf­fentlichen regelmäßig Ranglisten: „100 Best Global Brands“ von Interbrand oder „Berühmte deutsche Marken in Euro & Cent“ von Semion. Solche Ranglisten lassen sich besonders gut über Online-Datenbanken finden bzw. identifizieren, da Fakten­datenbanken wie FAKT oder RDS Tablebase sich auf Tabellen aus Presse und Fachzeitschrif­ten spezialisiert haben, Recherche z.B. hier bei GENIOS.

- Wo können die Rechte einer Marke z.B. für eine Neueinführung überprüft werden? –

Hier kommen Markendatenbanken zum Einsatz wie das Markenregister des Deut­schen Patent- und Markenamtes, oder solche, die auch bei Online-Hosts aufliegen. Inhalte und Quellen sind auf dieser Webseite im Kapital Firmeninformationen ausführlich beschrieben, Link: Firmeninformationen / Patente und Marken