Qualifizierte Entscheidungen lassen sich nur auf Grundlage einer ausreichenden Informationsbasis treffen. Zur Vorbereitung, Durchsetzung und Kontrolle von Entscheidungen ist es daher notwendig, Informationen über Marktdynamik, Marktpartner, Mitbewerber und Kunden zu sammeln und auszuwerten.
Der Informationsbedarf ist sehr vielfältig und wird in der Regel in folgende Bereiche eingeteilt:
- Absatzmarkt- und Konkurrenzforschung
- Beschaffungsmarktforschung
- Umfeldanalyse
Bei der Absatzmarkt- und Konkurrenzforschung geht es darum, sich ein umfassendes Bild über die Struktur des Marktes zu machen.
Sie beinhaltet die Analyse des Marktes hinsichtlich der quantitativen Marktdaten wie Marktvolumen, Wachstumsraten, und Marktanteile sowie die Erfassung der qualitativen Marktdaten wie Kundenbedürfnisse, Kaufverhalten oder Faktoren bei der Kaufentscheidung. Hier ist auch die Bestimmung der Zielgruppen wichtig, bei der analysiert wird, wer und wo die potenziellen Kunden sind, z.B. das geografische Einzugsgebiet oder individuelle bzw. soziale Merkmale wie Einkommen, Bildung, Familienstand oder Haushaltsgröße.
Außerdem geht es darum, sich ein Bild von der Branchenstruktur zu machen, z.B. durch Informationen über die Organisation der Branche, Anzahl der Anbieter, Distributionskanäle oder Erfolgsfaktoren. Bei der Konkurrenzanalyse werden die Hauptkonkurrenten bestimmt und weitere Informationen über sie gesammelt, z.B. Jahresumsatz, Beschäftigtenzahl, Produktprogramm, Marktanteile, Preis-, Kommunikations-, Produkt- oder Distributionspolitik.
Die Beschaffungsmarktforschung betrifft v.a. den strategischen Einkauf mit der Identifikation von Zulieferern, die vorher festgelegten Auswahlkriterien entsprechen, z.B. im Bereich:
Größe, Struktur und finanzielle Situation, Preise und Rabatte, Serviceleistungen, Flexibilität, Lieferbedingungen, Qualität und Zertifizierung, Erfahrungen anderer Kunden sowie Transportkosten.
Ziel der Umfeldanalyse ist es, Rahmenbedingungen zu identifizieren, zu bewerten und zu beobachten, die Einfluss auf das Marktgeschehen haben können, dies sind z.B.:
- Allgemeine Wirtschaftsentwicklung - Konjunkturprognosen, Kaufkraftentwicklung, Inflationsraten, Exportquoten etc.
- Demografische Tendenzen - Bevölkerungsentwicklung, Verschiebung der geografischen Bevölkerungsverteilung, Veränderung der Haushaltsgrößen etc.
- Technologische Trends – Neue Verfahren und Ressourcen, kürzere Entwicklungszeiten, neue Möglichkeiten durch den Einsatz von IT etc.
- Politische Rahmenbedingungen - Verschärfte Umweltschutzbestimmungen, Unternehmensbesteuerung, Investitionsanreize, Gesetzliche Auflagen etc.
Bei Projekten in Strategieabteilungen werden Märkte, Rahmenbedingungen und Unternehmen (Wettbewerber, Kunden, Lieferanten) analysiert bzw. im Rahmen von Competitive Intelligence laufend zu beobachtet.
Das Spektrum der Fragen und damit auch der Quellen ist im Bereich der strategischen Planung besonders umfangreich und umfasst letztendlich fast alle Bereiche, die hier bei i4ci ausführlich behandelt sind. Die folgenden Tabellen geben einen zusammenfassenden Überblick zu den wichtigsten Fragestellungen und Quellen für Markt- und Firmeninformationen.
