NB: die weiteren Ausführungen stellen den Themenbereich Wettbewerber im Bereich Vertrieb dar, Betrachtungen zu Wettbewerbern in anderen Unternehmensbereichen beinhalten z.T. andere / zusätzliche Fragestellungen
Identifikation
– Wer sind meine Wettbewerber? -
Die Identifikation von Wettbewerbern ist v.a. dann notwendig, wenn ein neuer Markt erschlossen werden soll, in dem das Unternehmen selbst noch keine Erfahrungen gesammelt hat. Wie bei der Identifikation von Kunden können hierzu unterschiedliche Quellen herangezogen werden, also z.B. Messekataloge, Einkaufsführer oder Firmendatenbanken. Für die Identifikation besonders geeignet sind Marktstudien, da sie nicht nur die relevanten Spieler im Markt auflisten, sondern darüber hinaus weiterführende Informationen liefern wie z.B. Marktanteile, kurze Beschreibung der Produkte oder Dienstleistungen, Stärken oder Pläne der jeweiligen Unternehmen. Auch Presseartikel können hier hilfreich sein, wenn sie einen Markt und die wichtigsten Spieler beschreiben.
Produktinformationen
- Wie sehen die Konkurrenzprodukte aus? -
Zur Positionierung beim Kunden ist es für den Vertrieb wichtig, zu wissen, was ein Konkurrenzprodukt im Verhältnis zum eigenen Angebot kann. Dabei geht es nicht nur um die Produktspezifikation, sondern auch um Fragen wie: Warum hat mein Wettbewerber Erfolg? Was schätzen die Kunden am Konkurrenzprodukt? Was machen Sie anders?
Eine naheliegende Quelle für Produktinformationen sind die Webseiten der Unternehmen sowie ihre Produktkataloge oder Broschüren. Auch Messen bieten eine gute Möglichkeit, sich über ein Wettbewerbsprodukt zu informieren. Eine detaillierte Quelle für Produktinformationen sind die gerade im technischen Marketing häufig publizierten Whitepaper. Sie beschreiben Leistungen, Standards, Technologien und Einsatzmöglichkeiten eines Produktes und geben auf zehn bis zwanzig Seiten einen Überblick über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparungspotenziale. Mitunter enthalten Whitepaper auch Case Studies mit konkreten Beschreibungen von Kundenprojekten, die nicht nur über das Produkt informieren, sondern auch die Kundensicht und Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt darstellen. Häufig werden diese Case Studies aber auch separat z.B. im Bereich Referenzprojekte veröffentlicht. Whitepaper und Case Studies werden meist von den Unternehmen zum Download im Web angeboten.
Wie bereits für viele andere Themen schon erwähnt, bietet sich auch im Bereich Produktinformationen eine Presserecherche an. Zum einen dienen Artikel und Rubriken über Produktneuheiten dazu, sich über Entwicklungen und Innovationen auf dem Laufenden zu halten. Zum anderen werden in Zeitungs- und Fachartikeln Produkte und Referenzprojekte beschrieben und liefern unabhängige Bewertungen.
Auch auf Fachkongressen kann man Produktinformationen erhalten, z.B. wenn der Wettbewerber der Referenzprojekte präsentiert oder aus Kundensicht implementierte Lösungen beschrieben werden.
Wer macht was wo?
- Wer ist beim Kunden schon aktiv? -
Aus verschiedenen Gründen ist es interessant zu wissen, welche Wettbewerber bereits einen potentiellen Kunden beliefern, z.B.:
- Ist eine Kaufentscheidung für ein Konkurrenzprodukt bereits gefallen, sind meine Chancen bei dem Kunden schlecht.
- Ist ein Wettebewerber seit Jahren der bevorzugte Lieferant des potentiellen Kunden, sind die eigenen Chancen deutlich geringer.
- Hat sich der Kunde mit einem Wettbewerbsprodukt auf eine bestimmte Technologie festgelegt, ist es ggf. bei Folgeaufträgen schwer, wenn das eigene Produkt nicht kompatibel ist.
- Ist der Kunde mit dem Angebot und den Leistungen des Wettbewerbers unzufrieden, erhöhen sich die eigenen Vertriebschancen.
Auch in Bezug auf Partnerunternehmen kann die Frage interessant sein:
- Ist ein Partner bereits Lieferant bei einem Unternehmen, sind die Chancen für ergänzende Produkte und Dienstleistungen als positiv zu bewerten.
- Der bereits beim Kunden aktive Partner kann wertvolle Informationen über den Kunden liefern z.B. wer verantwortet ein Projekt, welche Themen sind gerade aktuell?
Neben den bereits unter Produktinformationen angesprochenen Quellen wie Case Studies, Whitepaper und Kongresse oder direkten Auskünften von den Kunden bzw. Partnerunternehmen bietet sich auch hier wieder die Recherche in der Presse an. Insbesondere Artikel mit Anwendungsbeschreibungen oder Erfahrungsberichten sind interessant.
Preise
- Wo liegt das Preisniveau? -
Der „richtige“ Preis kann für den Vertriebserfolg entscheidend sein. Liegt er deutlich über den Preisen des Wettbewerbs kann sich dies bei gleichen Produktmerkmalen und gleicher Qualität negativ auf die Absatzzahlen auswirken. Liegt er deutlich unter dem Preis anderer Anbieter werden mögliche Einnahmepotentiale verschenkt. Konkrete Preise, insbesondere bei komplexen Gütern oder Dienstleistungen, wird man nur direkt von den Unternehmen oder Händlern bekommen können. Preise im Endkundenmarkt lassen sich darüber hinaus durch Storechecks, Kataloge oder im Internet vergleichen.
Presserecherchen sind u.a. bei der Suche nach Informationen über Tendenzen, angekündigte Preiserhöhungen oder neue Rabattsysteme hilfreich, wie folgende Artikelüberschriften deutlich machen:
- „HeidelbergCement erhöht die Preise; Große Mengen und Lieferantentreue werden belohnt“
- „Schwaches drittes Quartal für Arcelor; Preiserhöhung ins Auge gefasst“
- „Birkel plant eine Preiserhöhung“
- „Preiserhöhungen zwischen 3 und 20%, Anhebung der Preise im Spediteursammelgutverkehr“